「『嫌い』が変える消費」の解説が強引な日経 中村直文編集委員

日本経済新聞の中村直文編集委員は強引な解説が目立つ。30日の朝刊ビジネス面に載った「経営の視点～『嫌い』が変える消費　酒・ユニクロ、アンチつかむ」という記事も苦しい内容だった。順に見ていこう。

三連水車

【日経の記事】　　

元陸上選手の為末大氏が自身のニュースレターで意外なことを書いていた。「既存のスポーツシステムはスポーツ好きもうみましたが、スポーツ嫌いの方もたくさんうんできました」。スポーツは、アスリートの超人的な技で感動を生んだり、心身の健康を増進したり、プラス面が多い。その第一人者でもある為末氏がなぜ？

同氏によるとスポーツは「社会的な価値観を増幅させる機能」があり、苦手な人や権威的な体育会の体質で嫌な体験をした人を遠ざけてしまうことも理解する必要があるという。これはスポーツ以外にも通じる。「楽しいのが当たり前」と支配的な価値観が強まりすぎると、「アンチ」を生むことになる。

◎解釈は合ってる？

まず「『アンチ』を生む」背景を正しく理解しているのか気になる。

「為末氏」は「苦手な人や権威的な体育会の体質で嫌な体験をした人を遠ざけてしまうことも理解する必要がある」と訴えているだけだ。

それを「『楽しいのが当たり前』と支配的な価値観が強まりすぎると、『アンチ』を生むことになる」と中村編集委員は捉えている。「体育会の体質で嫌な体験をした人」は「『楽しいのが当たり前』と支配的な価値観が強まりすぎる」ことに反発しているのか。そもそも「体育会」に「楽しいのが当たり前」というイメージがあるのか。

さらに言えば「その第一人者でもある為末氏がなぜ？」との問いに中村編集委員は答えを出していない。例えば「為末氏」自身が多くの「スポーツ嫌いの方」を生んでしまった経験を持っているといった話があれば答えになる。

続きを見ていこう。

【日経の記事】

環境志向の高まり、縦型社会の揺らぎなど、社会・経済は激変している。当たり前と思い込んでいる価値観に対して「嫌い」が顕在化し、市場を揺さぶる。例えばお酒。「飲みニュケーション」として成長してきたアルコール市場では、ノンアルコール、あるいは微アルコール派が増えてきた。

新型コロナウイルスの感染拡大で飲酒の場が減り、リモートワークが拡大。すると、酒、あるいは酒でつながる文化に嫌気がさしていた層が顕在化し、アンチ市場が広がった。実際に酒を飲めない、あえて飲まない人は約4千万人ともいわれ、酒類メーカーも嫌われない努力に余念がない。

◎話は合ってる？

「『楽しいのが当たり前』と支配的な価値観が強まりすぎると、『アンチ』を生むことになる」事例として「お酒」を挙げているが、話が合っていない。

「飲みニュケーション」に対して「『楽しいのが当たり前』と支配的な価値観が強まりすぎ」たから「アンチ」が増えてきたという流れなら分かる。しかし、むしろ逆だ。

「新型コロナウイルスの感染拡大で飲酒の場が減り、リモートワークが拡大」したらしい。それは「飲みニュケーション」嫌いにとって好ましい状況だ。なのに「アンチ」が「顕在化」するのか。謎の現象だ。

さらに言えば「アルコール市場では、ノンアルコール、あるいは微アルコール派が増えてきた」からと言って「酒、あるいは酒でつながる文化に嫌気がさしていた層が顕在化」したとは言い切れない。

そもそも「微アルコール」は「酒」だ。「ノンアルコール」に関しても「飲みニュケーション」を否定しているとは限らない。「酒」は飲めないけど「飲みニュケーション」の場には参加したいという人にはありがたい商品だ。

少し飛ばして続きを見ていく。

【日経の記事】

キユーピーは「高カロリーを嫌う顧客」を想定し、カロリーハーフタイプを約30年前に発売した。社内でも「マヨネーズを否定することにならないか」と反対の意見も多かったが、今は約30%がカロリーカット型でアンチ派をうまく取り込んだ。

◎高カロリーを好む価値観あった？

「『楽しいのが当たり前』と支配的な価値観が強まりすぎると、『アンチ』を生むことになる」という話はどうなったのか。「『高カロリー』食品を食べるのは素晴らしいこと」といった「価値観」が「支配的」な時代は記憶にない。食糧難の時代の話か。

昔からの「マヨネーズ」好きも「高カロリー」を支持していた訳ではないだろう。「マヨネーズは高カロリーでなきゃ意味がない」といった考えが支配的になる中で「アンチ派」が台頭してきたのならば今回の記事に合うのだが…。

中村編集委員の書く記事はやはり無理がある。

※今回取り上げた記事「経営の視点～『嫌い』が変える消費　酒・ユニクロ、アンチつかむ」

https://www.nikkei.com/paper/article/?b=20220530&ng=DGKKZO61238080Z20C22A5TB0000

※記事の評価はＤ（問題あり）。中村直文編集委員への評価はＤを維持する。中村編集委員に関しては以下の投稿も参照してほしい。

マックが「体験価値」を上げた話はどこに？ 日経 中村直文編集委員「ヒットのクスリ」https://kagehidehiko.blogspot.com/2022/04/blog-post_15.html

無理を重ねすぎ？ 日経 中村直文編集委員「経営の視点」
http://kagehidehiko.blogspot.com/2015/11/blog-post_93.html

「七顧の礼」と言える？ 日経 中村直文編集委員に感じる不安
http://kagehidehiko.blogspot.com/2018/05/blog-post_30.html

スタートトゥデイの分析が雑な日経 中村直文編集委員
http://kagehidehiko.blogspot.com/2018/06/blog-post_26.html

「吉野家カフェ」の分析が甘い日経 中村直文編集委員
http://kagehidehiko.blogspot.com/2018/07/blog-post_27.html

日経 中村直文編集委員「ヒットのクスリ」が苦しすぎる
http://kagehidehiko.blogspot.com/2018/08/blog-post_3.html

「真央ちゃん企業」の括りが強引な日経 中村直文編集委員
https://kagehidehiko.blogspot.com/2018/08/blog-post_33.html

キリンの「破壊」が見えない日経 中村直文編集委員「経営の視点」
https://kagehidehiko.blogspot.com/2018/12/blog-post_31.html

分析力の低さ感じる日経 中村直文編集委員「ヒットのクスリ」
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/01/blog-post_18.html

「逃げ」が残念な日経 中村直文編集委員「コンビニ、脱24時間の幸運」
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/04/24.html

「ヒットのクスリ」単純ミスへの対応を日経 中村直文編集委員に問う
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/04/blog-post_27.html

日経 中村直文編集委員は「絶対破れない靴下」があると信じた?
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/05/blog-post_18.html

「絶対破れない靴下」と誤解した日経 中村直文編集委員を使うなら…
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/05/blog-post_21.html

「KPI」は説明不要？日経 中村直文編集委員「ヒットのクスリ」の問題点
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/06/kpi.html

日経 中村直文編集委員「50代のアイコン」の説明が違うような…
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/06/50.html

「セブンの鈴木名誉顧問」への肩入れが残念な日経 中村直文編集委員
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/07/blog-post_15.html

「江別の蔦屋書店」ヨイショが強引な日経 中村直文編集委員
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/08/blog-post_2.html

渋野選手は全英女子まで「無名」？ 日経 中村直文編集委員に異議あり
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/08/blog-post_23.html

早くも「東京大氾濫」を持ち出す日経「春秋」の東京目線
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/08/blog-post_29.html

日経 中村直文編集委員「業界なんていらない」ならば新聞業界は？
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/09/blog-post_5.html

「高島屋は地方店を閉める」と誤解した日経 中村直文編集委員
https://kagehidehiko.blogspot.com/2019/10/blog-post_23.html

野球の例えが上手くない日経 中村直文編集委員「ヒットのクスリ」
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平成は「三十数年」続いた？ 日経 中村直文編集委員「Deep Insight」
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拙さ目立つ日経 中村直文編集委員「ヒットのクスリ～アネロ、原宿進出のなぜ」
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