力作だが力み過ぎも… 週刊エコノミスト特集「電通」に注文

週刊エコノミスト8月23日号の電通特集は第１部「利権と圧力編」が19ページ、第２部「企業編」が12ページとかなりの力作だ。「東京五輪招致の汚職疑惑で名前が取りざたされた電通。『闇の力』を畏怖される同社の虚実を追う」と特集の冒頭で宣言した割に、神宮外苑再開発に関しては「電通が今回の件にどう関わったか、現時点では不明」で終わっている。電通の暗部に斬り込もうとの意欲は買うが、特に第１部は力み過ぎている印象も受けた。

震災後の熊本大神宮（熊本市） ※写真と本文は無関係です

ただ、編集部の持つ批判精神や問題意識は高く評価したい。特集の中では「インタビュー生き証人 電通と私２　藤沢涼（元電通社員/Ｌａｍｉｒ社長）～記事もみ消し、キックバック要求の悲劇 電通には抜本的改革を期待したい」という記事が興味深かった。

「入社して数カ月後のことだが、会社でデスクワークに没頭し、先輩の方を見ずに返事をしたら、突然殴られ、頚椎を損傷した。先輩に蹴られてあばら骨を折られた同期もいる。本当に恐ろしい風土があった。今はなくなっていると信じたい」と藤沢氏は電通時代を振り返っている。元社員が顔と名前を出した上でこうした話を明らかにしているのは貴重だ。

前置きが長くなったが、今回の電通特集に出てくる「電通一強時代 基礎から学ぶ広告業界」（筆者はマッキャンエリクソン・シニアプランニングディレクターの松浦良高氏）という記事に関して、週刊エコノミスト編集部へ問い合わせをした。その内容と回答を併せて紹介したい。

【エコノミストへの問い合わせ】

8月23日号の電通特集に出てくる「電通一強時代 基礎から学ぶ広告業界」という記事についてお尋ねします。この中で筆者の松浦良高氏は「運用型広告」に関して「これは、アドテクノロジー（ＩＴ<情報技術>を生かした広告技術）広告枠や広告内容などを、自動的に変動させ広告の効果を高めるネットならではの出稿方式だ」と書いています。しかし、「アドテクノロジー広告枠や広告内容など」では意味が通じにくいと思えます（強引な説明は可能でしょうが…）。

例えば「アドテクノロジー（ＩＴ<情報技術>を生かした広告技術）を活用して広告枠や広告内容などを自動的に変動させ、広告の効果を高めるネットならではの出稿方式だ」とすれば、違和感はありません。記事には脱字などの問題はないのでしょうか。

さらに言うと、電通について「このように１社が寡占する状況は、海外ではあまり見られない」と述べた部分は、言葉の使い方としても状況説明としても誤りだと思えます。「寡占」とは、少数の供給者が市場を支配している状態を指します。ゆえに「１社が寡占」という状況はあり得ません。１社で市場を支配していれば「独占」です。

日本の広告市場に関しては、記事中の「図４ 日本の広告会社ランキング（売上高上位10社）」を見ても分かるように、「数社で寡占」でもありません。多数のプレーヤーで市場を分け合っていると見るべきでしょう。

【エコノミストの回答】

この度は、弊紙「電通特集」について貴重なご意見をお寄せいただきありがとうございました。
ご質問の２点について回答させていただきます。

まず、１点目の「アドテクノロジー広告枠」ですが、意味が通じにくいところがございました。
この部分は、ご指摘のとおり、「アドテクノロジーを活用し」、または「アドテクノロジーを駆使し」とすべきでした。

２点目の「１社による寡占」ですが、この部分は、電通をはじめとする大手数社による寡占、とすべきでした。

意図としては、電通、博報堂、ＡＤＫの３社で市場シェアの４割を占めるという寡占状態は世界でも珍しく、また、その中でも電通１社が突出している、ということを説明したかったのですが、ご指摘のとおり、「１社で寡占」という説明は適切でなく、説明も不足しておりました。

文章をチェックすべき編集部に至らない点があり、ご迷惑をおかけいたしました。

今後ともご指導のほど、よろしくお願いいたします。

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３社で市場シェアの４割を占め、残り６割を多くの企業で分け合っているのであれば、その市場は「大手３社による寡占」ではないと思う。だが、それはいい。きちんと回答したことを高く評価したい。週刊ダイヤモンド、週刊東洋経済、日経ビジネスなどのライバル誌は、読者に問題点を指摘されても無視で済ませている。それに比べれば雲泥の差だ。

ちなみに今回の電通特集の中の「経営分析～変革期迎える電通 市場開拓で新たな競合も」という記事ではＪＰモルガン証券メディアセクターアナリストの田中優美氏が以下のように書いている。

「日本の広告業界では、電通及び博報堂ＤＹホールディングスが４割強のシェアを有し、テレビ広告のみでは両社で約６割を占め絶大な影響力を誇る」

広告市場のシェアに関してエコノミストの回答では「電通、博報堂、ＡＤＫの３社で市場シェアの４割」だったので、記事の説明とはやや食い違う。どちらが正しいのかは分からないが…。


※特集全体の評価はＣ（平均的）。問い合わせで指摘した問題はあったが、特集における果敢な挑戦を考慮してＣとした。暫定でＢ（優れている）としていた大堀達也記者の評価は暫定でＣへ引き下げる。後藤逸郎、池田正史、荒木宏香の各記者は暫定でＣとする。